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家電企業巨頭逆市增長 馬太效應加快行業洗牌

2019-11-12 12:35:31    來源:互聯網    瀏覽次數:    字號:TT

  近期,美的集團、海爾智家、格力電器三家“千億”規模白色家電品牌相繼公布2019年度前三季度業績報告,三家公司均實現了營業額和凈利潤的同比增長。具體來說,2019年前三季度,美的實現營收2209.18億元,同比增長7.37%;格力電器營收為1550.39億元,增長4.26%;海爾營收為1489億元,同比增長7.7%。歸屬于上市公司股東的凈利潤方面,2019年前三季度,美的凈利潤為213.16億元,同比增長19.08%;格力電器凈利潤為221.17億元,同比增長4.73%;海爾凈利潤為77.7億元,同比增長26.2%。行業專家判斷,前三季度的增長奠定了2019年三家白電巨頭全年增長的基調。

  馬太效應加快行業洗牌

  經歷了數年的高速增長,家電市場近一兩年呈現出市場規模增長放緩的趨勢。根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心發布的數據,2019年上半年,國內家電市場零售額累計4125億元,同比下滑2.1%,第三季度家電市場總體表現也不甚理想,面對的壓力比上半年更加凸顯。在家電市場這塊蛋糕“變小”的大環境下,三家企業的業績持續增長更令人矚目。

  行業專家分析認為,三品牌面對環境高壓釋放出韌勁的重要原因是我國家電市場的寡頭壟斷格局逐步建立和三品牌實力雄厚對大環境的敏感度降低。

  行業資深觀察家劉步塵在接受《中國電子報》記者采訪時表示,今年前三季度,家電行業整體呈現微增長或不增長狀態,不同的企業表現差異較大。比如,三大白電巨頭業績表現都不錯,營收和凈利都實現了增長。而一些規模不夠大、競爭力不夠強的中小型企業的盈利能力明顯下降了。

  泛博瑞咨詢總經理賈東升在接受《中國電子報》采訪時表示,從各咨詢機構發布的數據來看,今年家電市場規模有下降趨勢,但這一趨勢對產品品類豐富、調價能力較高、品牌知名度較高的大品牌影響不大,受影響較大的是中小品牌。他判斷,行業的春天有可能在2022年到來,家電市場“強者恒強”,一些依靠低質低價的產品、品牌溢價能力弱的家電中小品牌將無力撐過這個冬天。

  在劉步塵看來,家電市場已經進入存量市場時代,存量市場時代的顯著特征是從做蛋糕轉向切蛋糕。優勝劣汰,競爭力強的企業將從競爭力弱的企業口中奪取蛋糕,這是強者業績增長的主要原因。業績表現越來越差的企業存量市場時代生存將愈發艱難,甚至會有退出市場的可能。我們過去多年常說的“行業洗牌”,未來幾年將發生。

  智愚咨詢創始人、總經理魏軍認為,這種“行業的洗牌”可能對于中國家電市場來說未必是壞事。他介紹,經過優勝劣汰,西方成熟家電市場只保留了幾個競爭力較強的品牌,比如,日本有松下、三洋、東芝等幾大家電品牌,韓國有LG、三星、大宇等品牌,歐洲有博世、西門子等。盡管中國家電市場規模較大,有容納更多品牌的生存空間,但是目前中國家電品牌數量還是過多,一些家電品類甚至有一百多個相關品牌,魚龍混雜的市場會引起不正當競爭,導致能效虛標等行業頑疾,因此品牌格局進一步優化和整合有望促進行業健康發展。

  研發和產品成為護駕法寶

  盡管家電行業的馬太效應不容小覷,但美的、格力和海爾這三家頭部企業在面對競爭和營業壓力時也并未“坐享其成”,三品牌一直在品牌布局、產品整合、所有制改革、進軍海外市場、引入先進管理層等方面不斷建設和調整發展策略。

  賈東升指出,美的集團的研發投入不容小覷,其2019年上半年研發費用為45.35億元,同比增長16.31%。事實上,家電行業技術門檻較高,研發投入占比高成為三品牌的共同點。看三家企業發布的近三年年報不難發現,他們的研發投入之和都超過了100億元,位居家電行業前三名。其中,美的集團三年的研發投入為170.81億元,占三年營業收入的2.59%;格力電器投入為106.06億元,占三年營收的2.33%,海爾智家投入102.25億元,占總營收的2.19%。魏軍指出,在消費分層的大環境下,高端家電市場份額的重要性不言而喻,三大巨頭基本上拿走了行業內最大的一塊蛋糕,而研發投入意味著掌握核心先進技術的能力,也是三品牌未來長期盈利的潛在動力。

  此外,品牌建設是三家企業的另一優勢。談到品牌建設,分析師們都談到了卡薩帝對于海爾智家業績的拉動作用。根據海爾智家披露,卡薩帝在高端家電市場實現42%增長,在冰箱、洗衣機和空調等品類市場份額和增速都可圈可點。賈東升認為,在消費分層的大趨勢之下,卡薩帝品牌成為海爾智家品牌建設的強有力補位者,當海爾產品試圖嘗試擴張性價比路線時,卡薩帝可以彌補海爾在高端家電的空缺。2018年,美的也推出了自己的高端家電品牌COLMO。此外,美的旗下還擁有美的、小天鵝、威靈、華凌、安得、美芝等十余個品牌。除卡薩帝之外,海爾也擁有海爾、統帥、AQUA、斐雪派克、通用家電等數個品牌。格力集團也有格力、TOSOT、晶弘三大品牌。

  魏軍認為產品豐富度較高,這也給予三大巨頭多條腿走路的機會。賈東升指出,美的、海爾、格力近年來都在不斷調整和豐富其產品品類。此前,廚房電器被認為是海爾的短板,但是通過收購費雪派克等國外廚電品牌后,得到了極大的緩解。今年美的也斥重金收購了小天鵝,提高了其洗衣機品類的競爭力。三品牌中,格力以空調產品為主,盡管稍顯單一,但是也有大松這一生活電器品牌和晶弘這一以做冰箱為主的品牌,而且也正在布局手機等其他品類。劉步塵認為,在嚴峻的市場形勢下,頭部品牌憑借多年的建設和積累,優勢明顯,因此突破嚴峻環境的能力較強。

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