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“格蘭仕事件”再次暴露家電廠商渠道之痛

2019-11-12 12:30:09    來源:互聯網    瀏覽次數:    字號:TT

  日前,格蘭仕向廣州知識產權法院就某電商平臺涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟,這件事再次引發了市場對家電廠商渠道的廣泛關注。對于家電廠商來說,“得渠道者得天下”,但無論是以前的傳統賣場時代,還是目前的電商時代,他們都沒能擺脫受制于人的尷尬地位。有關專家表示,“格蘭仕事件”也給家電廠商敲響了警鐘,只有實現渠道的多元化發展,才能在渠道上拿到更多話語權,從而掌握未來的銷售主動權。

“格蘭仕事件”再次暴露家電廠商渠道之痛

  半年未得和解

  格蘭仕公告稱,在“雙11”大促來臨之前,某電商平臺于10月25日將在貓寧店鋪的格蘭仕產品全部下架,該公司已經于2019年10月28日向廣州知識產權法院就某電商平臺涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟,并于2019年11月4日得到受理。

  據了解,格蘭仕和某電商平臺之間“梁子”結在今年“6·18”之前。6月17日,格蘭仕就指出自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來,格蘭仕在某電商平臺的搜索端陸續出現異常,導致正常銷售遭遇嚴重影響。“發現異常后,我方通過各種方式與某電商平臺溝通,但異常問題至今尚未得到解決。到目前為止,我方認為至少是天貓業務層面上的不作為,希望引起該平臺高層的足夠重視。”

  根據格蘭仕的說法,4月3日,某電商平臺就屏蔽了格蘭仕在全淘、聚劃算、淘搶購的資源,要求其下架拼多多平臺旗艦店;5月20日,某電商平臺要求格蘭仕出具“退出拼多多”公函,被否決后,便清退其聚劃算、“5·20大促”會場資源;5月27日,格蘭仕進一步商談,某電商平臺再次要求格蘭仕下架拼多多旗艦店,并且要求“6·18”之后下架包括專賣店在內的所有拼多多店鋪,再次未能達成共識;5月28日,格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢應邀率隊赴上海造訪拼多多總部,雙方正式確定全面戰略合作關系;5月29日,某電商平臺開始針對格蘭仕6家核心店鋪采取技術干擾,無故剔除其“6·18”相關資源;6月2日,格蘭仕的該平臺搜索開始出現異常;6月10日,格蘭仕再次主動前往該平臺洽談,未果。

  此后,格蘭仕又相繼發布了四份聲明,稱會堅持與不公平抗爭,反對平臺霸權,并呼吁建立公平公正的營商環境。

  根據格蘭仕發布的一份數據顯示,“6·18”電商大促中,格蘭仕在京東平臺的銷售額同比上升31.21%,但在某電商平臺的6家異常店鋪,銷售額分別下滑了41.05%、64.68%、63.87%、60.7%、89.06%和60.08%。

  常年受制渠道

  格蘭仕叫板某電商平臺也再度引發了業內對家電渠道變革的關注,多年來,家電廠商與大型渠道商之間的矛盾一直存在。公開報道顯示,2003年,國內幾大家電商中惟一靠賣空調起家的蘇寧電器曾發起空調的價格攻勢,當時,蘇寧經過與十多個主流空調品牌的緊急磋商,使得大幅降價的30余款主流品牌的空調在一個月之內向蘇寧鋪貨4億多元。蘇寧希望通過這次行動進一步鞏固自己在業內的地位,事實上,蘇寧的這次行動也取得了不小成功。但此次活動對于其他廠家而言,已經預先制定好的價格體系和促銷期都不得不據此調整。

  當時,在渠道商對家電廠商的掌控中,價格成了強有力的武器,渠道商可以自如地運用價格砝碼來調控各品牌的銷售份額,他們對產品的價格掌控基本已經可以脫離于廠家,甚至經常出現兩渠道商為了互相壓價而把商品價格打到成本線以下的現象。而這種現象傷害的其實是家電廠商的利潤。

  此后,2004年,出于保護既有渠道和規范全國市場的價格體系,格力空調退出國美,改走自建專賣店模式,由此成就了格力空調老大地位,直到2014年,雙方才重新合作;2014年3月前后,由于雙方條件談不攏,格力空調又從蘇寧賣場全部撤出,直到2016年格力空調才重新進入蘇寧賣場。

  業內人士指出,家電廠商在和渠道商的競爭中之所以會處于劣勢,其實也是市場競爭的產物,家電廠商多,而上規模、受消費者歡迎的銷售商只有區區幾家,進口大、出口小,自然會被出口卡一道,可以說是一種寡頭競爭帶來的壟斷使銷售商掌控了主導權。

  而現在,線上市場的比重逐漸增加,對于家電廠商的掣肘也逐漸大了起來。據奧維云網統計,2018年中國空調線上渠道的銷售額和銷售量分別同比增長19.7%、13.7%,而線下渠道則同比下滑1.5%和4.2%。

  一位不愿具名的經銷商人士告訴北京商報記者,某大型電商平臺至少壓格力款項3個月。產業觀察家洪仕斌指出,從當年的傳統渠道賣場時期,強勢的連鎖渠道商們就選擇逼著家電企業“二選一”,進行商業站隊。到如今,面對拼多多這個新平臺的強勁崛起,各大電商平臺繼續通過“二選一”的商業游戲,逼著相關企業站隊,相同的情節、相同的目標,都是家電零售渠道商在終端需求低迷、品牌和品類高度同質化的背景下,通過獨享一些品牌和產品的優勢資源,實現競爭的差異化。

  尋求多元發展

  值得注意的是,日前,國家市場監管總局在浙江省杭州市召開“規范網絡經營活動行政指導座談會”,召集京東、快手、美團、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、云集、唯品會、1藥網等20多家平臺企業參會。國家市場監管總局在會上指出:平臺競爭加劇,“二選一”問題突出,引發各方關注。互聯網領域 “二選一”、“獨家交易”行為是《電子商務法》明確規定禁止的行為,同時也涉嫌違反《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等法律法規規定,既破壞了公平競爭秩序,又損害了消費者權益。

  即便如此,家電廠商要想減少渠道商的壓制,還是應該豐富自己的銷售渠道。日前,格力電器成立了一家電商公司,不僅全資控股,還由其董事長董明珠擔任法人。上述經銷商人士認為,目前格力與天貓和京東的合作,所獲取很多利益和品牌效益其實還是從第三方平臺所得,而成立電商公司就等于去掉中間商,直接面對用戶,不僅可以運營格力在天貓、京東等渠道上的平臺,還可以運營微商的平臺,最終用戶為格力所有,就像小米的操作模式一樣。

  而格蘭仕集團董事長梁昭賢預計,未來渠道會百花齊放,有能力的品牌將分散合作,不局限在某一個渠道。“對于格蘭仕來說,消費者在哪里,我們的產品和服務就去到哪里。在這個過程中,格蘭仕作為一個家電制造企業,按大分工、大合作原則開放合作,選擇商業合作伙伴,只要對方是合法合規經營,我們都會積極尋求合作。格蘭仕自有的Galanz+ App已經投入運營。”格蘭仕集團企劃部部長游麗敏說。

  值得注意的是,在家電企業多元化擴充渠道的同時,近年來,家電零售格局也在發生著巨大變化:從京東入股五星,蘇寧、國美相繼向大潤發、歐尚、家樂福等商超輸出整體的家電零售門店,以及天貓、京東、蘇寧們紛紛加大在四五六線市場的線下加盟店新建和擴張速度,本質上都釋放出一個信號:單純的線上電商繼續馳騁家電零售產業的時代已經結束了。

  “近年來,一大批家電企業擁抱京東、天貓的背后,不是要擁抱線上電商,而是擁抱一種在互聯網時代更為高效的零售分銷模式;這才是最近幾年來家電企業推動零售渠道變革的核心目標,而擁抱線上電商只是手段之一,并非唯一路徑。”家電觀察人士許意強說。

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